Eu já havia amontoado neste blog algumas questões sobre a vida social das marcas no mundo dos fãs. Agora elaborei algumas respostas a partir da perspectiva do branding cultural. O working paper está disponível no slideshare. Nele, procuro diferenciar os diversos tipos de fã, discuto a lealdade de marca como uma rede social e proponho alguns desafios para a construção de marcas na era digital.
20.12.10
O desafio do Branding Cibercultural
Hoje estarei no Café Digital discutindo tendências do marketing digital para 2011. Compartilho aqui a apresentação que servirá de suporte para as minhas provocações sobre branding cibercultural. Para ir além, leia meu artigo sobre a vida social das marcas.
> Leia também: Modelos de branding para mídias sociais
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10.12.10
Uma ponte frágil sobre o abismo das marcas
Compartilhei a resenha crítica do livro The Brand Gap, de Marty Neumeier, um best-seller da gestão de marcas. Gostei do modo prático como o autor resumiu os melhores momentos de toda uma tradição de estudos na área. Só acho que ele repetiu dois erros típicos dos modelos cognitivos de branding:
- não esclareceu que a narrativa da marca precisa ser atualizada de modo a responder às mudanças históricas que geram novas ansiedades e desejos nos consumidores;
- insistiu num programa de "proteção da marca" ao invés de explorar a riqueza da cultura participativa e do conteúdo gerado pelos usuários no processo de co-autoria do mito da marca.
21.11.10
Identidades virtuais
Eu desconfio dessa diferenciação entre o mundo real e o mundo virtual no que se refere às nossas identidades.
Até que ponto os papéis que assumimos em espaços públicos físicos/reais correspondem ao que de fato somos? O conhecimento que temos de nós mesmos, até que ponto ele revela nosso "eu real"? Qualquer um que se deite num divã logo descobrirá de quantas fantasias é feito.
O que há de peculiar na internet, a meu ver, são os recursos mais avançados de ediçãodo eu da persona. Eles nos permitem um "gerenciamento impressões" (Goffman) mais efetivo - podemos controlar melhor como nos representamos para nós mesmos e para os outros.
Leia também: Identidade alheia.
Até que ponto os papéis que assumimos em espaços públicos físicos/reais correspondem ao que de fato somos? O conhecimento que temos de nós mesmos, até que ponto ele revela nosso "eu real"? Qualquer um que se deite num divã logo descobrirá de quantas fantasias é feito.
O que há de peculiar na internet, a meu ver, são os recursos mais avançados de edição
Leia também: Identidade alheia.
29.7.10
O paradoxo da privacidade on-line
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As redes sociais on-line são um sucesso. Muitos de nós estamos expondo nelas detalhes das nossas vidas particulares. É o fim da privacidade?
De modo algum. Estamos na era da hiper-edição do eu. Não existe manobra mais privada do que essa.
As redes sociais são um fenômeno de popularidade tanto pelo que nos deixam mostrar quanto pelo que nos permitem esconder.
Para mim, o debate sobre "o fim da privacidade" está mal colocado. O que mais me impressiona é ver que nunca antes na história deste mundo tivemos tanto poder para "gerenciar as impressões" dos outros sobre nós mesmos (Goffman).
Leia também: A arte de viver em rede.
Uma pessoa não tem uma identidade, a não ser que tenha um segredo.
Enrique Vila-Matas em Doutor Pasavento.
As redes sociais on-line são um sucesso. Muitos de nós estamos expondo nelas detalhes das nossas vidas particulares. É o fim da privacidade?
De modo algum. Estamos na era da hiper-edição do eu. Não existe manobra mais privada do que essa.
As redes sociais são um fenômeno de popularidade tanto pelo que nos deixam mostrar quanto pelo que nos permitem esconder.
Para mim, o debate sobre "o fim da privacidade" está mal colocado. O que mais me impressiona é ver que nunca antes na história deste mundo tivemos tanto poder para "gerenciar as impressões" dos outros sobre nós mesmos (Goffman).
Leia também: A arte de viver em rede.
13.1.10
A vida social das marcas no mundo dos fãs
Meu interesse pela vida social das marcas surgiu da minha inquietação diante da onda em torno das lovemarks. Não nego o poder simbólico e emocional das marcas. Muito pelo contrário, costumo enfatizar isso em minhas palestras e textos.
O problema começa, a meu ver, quando se superestima o poder das empresas para criar marcas-ícone e desenvolver o fanatismo por elas.
Até que ponto nós, publicitários e profissionais de marketing, determinamos os significados associados à marca? Será que todos os clientes são fanáticos em potencial? Será que, uma vez convertidos em fãs, são tão dóceis como muitos imaginam?
Tais questões não são totalmente inéditas. Há muitos pesquisadores estudando-as. Andrea Semprini, por exemplo, já explicou como os discursos dos consumidores ajudam a moldar a imagem de marca, e Henry Jenkins alertou-nos para o fato de que os fãs podem agir como co-proprietários das marcas que amam, questionando e resistindo às decisões empresariais que contrariam a sua visão do que a marca deve representar.
Essas são posições que relativizam o poder dos profissionais de branding, lembrando-nos que as marcas são fenômenos culturais complexos que envolvem muitos atores sociais, tanto individuais quanto coletivos. Considero-as um avanço no sentido de desmascarar o dogmatismo em torno das lovemarks.
Penso, porém, que precisamos avançar mais. Ainda é preciso aprofundar questões como esta: será que todos os consumidores habituais de uma marca querem mesmo ter uma relação de fã com ela? Se a resposta a essa pergunta for negativa, então precisaremos analisar até que ponto vale a pena investir para converter clientes em fãs.
O próprio valor de um fã ainda não está bem determinado. Jenkins, por exemplo, fã dos fãs, quando pretende demonstrar o valor destes clientes para uma marca, menciona, na verdade, dados sobre clientes fiéis. Será que se trata da mesma coisa? Ele mesmo não sabe dizer.
Em seu livro Cultura de Convergência, Jenkins justifica a importância dos fãs afirmando que “da maioria dos produtos de consumo, 80% das compras são feitas por 20% de sua base de consumidores. Manter a lealdade desses 20% estabiliza o mercado e permite que seja adotado um conjunto de outras abordagens para atrair os que se constituiriam os outros 20% das compras” (p. 109-110).
O problema é que não há uma definição de quem constitui essa base valiosa e nem do que seria lealdade. O cliente leal é o mesmo que cliente fanático? É preciso esclarecer, pois um tipo não equivale necessariamente ao outro. Por exemplo, caso se defina fã como o consumidor ativamente envolvido com as várias manifestações da marca, como de fato o autor faz em outro trecho do livro, parece óbvio que nem todo consumidor leal é um fã, pois há muitos consumidores leais que não agem como membros de uma torcida organizada.
Não se pode avançar muito na análise do valor dos fãs sem definir mais precisamente o conceito de fã. Esse é o ponto de partida dos meus estudos sobre a Vida Social das Marcas e o Branding Cibercultural. Neles, tento compreender como os consumidores se apegam às marcas ao ponto do fanatismo e se esta é uma possibilidade real para qualquer tipo de cliente, independentemente da sua condição psico-socio-cultural específica.
REFERÊNCIAS
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.
SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.
O problema começa, a meu ver, quando se superestima o poder das empresas para criar marcas-ícone e desenvolver o fanatismo por elas.
Até que ponto nós, publicitários e profissionais de marketing, determinamos os significados associados à marca? Será que todos os clientes são fanáticos em potencial? Será que, uma vez convertidos em fãs, são tão dóceis como muitos imaginam?
Tais questões não são totalmente inéditas. Há muitos pesquisadores estudando-as. Andrea Semprini, por exemplo, já explicou como os discursos dos consumidores ajudam a moldar a imagem de marca, e Henry Jenkins alertou-nos para o fato de que os fãs podem agir como co-proprietários das marcas que amam, questionando e resistindo às decisões empresariais que contrariam a sua visão do que a marca deve representar.
Essas são posições que relativizam o poder dos profissionais de branding, lembrando-nos que as marcas são fenômenos culturais complexos que envolvem muitos atores sociais, tanto individuais quanto coletivos. Considero-as um avanço no sentido de desmascarar o dogmatismo em torno das lovemarks.
Penso, porém, que precisamos avançar mais. Ainda é preciso aprofundar questões como esta: será que todos os consumidores habituais de uma marca querem mesmo ter uma relação de fã com ela? Se a resposta a essa pergunta for negativa, então precisaremos analisar até que ponto vale a pena investir para converter clientes em fãs.
O próprio valor de um fã ainda não está bem determinado. Jenkins, por exemplo, fã dos fãs, quando pretende demonstrar o valor destes clientes para uma marca, menciona, na verdade, dados sobre clientes fiéis. Será que se trata da mesma coisa? Ele mesmo não sabe dizer.
Em seu livro Cultura de Convergência, Jenkins justifica a importância dos fãs afirmando que “da maioria dos produtos de consumo, 80% das compras são feitas por 20% de sua base de consumidores. Manter a lealdade desses 20% estabiliza o mercado e permite que seja adotado um conjunto de outras abordagens para atrair os que se constituiriam os outros 20% das compras” (p. 109-110).
O problema é que não há uma definição de quem constitui essa base valiosa e nem do que seria lealdade. O cliente leal é o mesmo que cliente fanático? É preciso esclarecer, pois um tipo não equivale necessariamente ao outro. Por exemplo, caso se defina fã como o consumidor ativamente envolvido com as várias manifestações da marca, como de fato o autor faz em outro trecho do livro, parece óbvio que nem todo consumidor leal é um fã, pois há muitos consumidores leais que não agem como membros de uma torcida organizada.
Não se pode avançar muito na análise do valor dos fãs sem definir mais precisamente o conceito de fã. Esse é o ponto de partida dos meus estudos sobre a Vida Social das Marcas e o Branding Cibercultural. Neles, tento compreender como os consumidores se apegam às marcas ao ponto do fanatismo e se esta é uma possibilidade real para qualquer tipo de cliente, independentemente da sua condição psico-socio-cultural específica.
REFERÊNCIAS
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.
SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.
2.1.10
As mídias sociais e a arte do romance
Milan Kundera escreveu um livrinho fantástico chamado A Arte do Romance. O tema, que a princípio parece interessar apenas a ficcionistas e estudiosos da literatura, serve, no fundo, de oportunidade para observações afiadas sobre a natureza humana.
Algumas tem tudo a ver com a nossa vida nas mídias sociais. Vejam, por exemplo, esta passagem, cujo ponto de partida é uma afirmação bem geral sobre o nosso conhecimento das coisas: "o homem deseja um mundo onde o bem e o mal sejam nitidamente discerníveis, pois existe nele a vontade inata e indomável de julgar antes de compreender" (p. 14).
A missão do romance, segundo Kundera, consiste exatamente em evitar essa simplificação da realidade pelo indivíduo, conscientizando-o de que "as coisas são mais complicadas [e relativas] do que [ele] pensa" (p. 24).
O escritor conclui com uma frase que deveria servir de alerta aos apressadinhos das redes sociais: "essa é a eterna verdade do romance [a verdade da complexidade], que, entretanto, é ouvida cada vez menos no alarido das respostas simples e rápidas que precedem a questão e a excluem" (p. 24).
Algumas tem tudo a ver com a nossa vida nas mídias sociais. Vejam, por exemplo, esta passagem, cujo ponto de partida é uma afirmação bem geral sobre o nosso conhecimento das coisas: "o homem deseja um mundo onde o bem e o mal sejam nitidamente discerníveis, pois existe nele a vontade inata e indomável de julgar antes de compreender" (p. 14).
A missão do romance, segundo Kundera, consiste exatamente em evitar essa simplificação da realidade pelo indivíduo, conscientizando-o de que "as coisas são mais complicadas [e relativas] do que [ele] pensa" (p. 24).
O escritor conclui com uma frase que deveria servir de alerta aos apressadinhos das redes sociais: "essa é a eterna verdade do romance [a verdade da complexidade], que, entretanto, é ouvida cada vez menos no alarido das respostas simples e rápidas que precedem a questão e a excluem" (p. 24).
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