23.2.11

O que é cultura?

Cultura é tudo aquilo que precisamos saber para não pagar mico em um ambiente social - é entender o que significa "pagar mico" sem precisar perguntar a um nativo ou consultar dicionários. É o que nos permite distinguir um piscar de olho de um tique nervoso. É o que falta ao estrangeiro, que, recém chegado, quase sempre nos parece um pateta. "Cultura significa saber como se situar em dois minutos" (Umberto Eco).

> Leia também: Cultura e conhecimento.

15.2.11

Monitoramento e análise de marcas nas mídias sociais

Héber Sales


Está faltando uma peça importante em muitos trabalhos de monitoramento e análise de marcas em mídias sociais: um modelo de branding capaz de relacionar a análise das menções a formulações estratégicas coerentes.

Dados só se transformam em informações de marketing quando apóiam uma tomada de decisão. Portanto, antes de definir como classificar e interpretar as menções à marca, precisamos ter uma visão clara das questões que pretendemos responder ao longo do processo de branding

A natureza de tais questões depende muito da metodologia de construção de marca adotada pela empresa. Há pelo menos quatro modelos de branding em uso hoje em dia.

Na abordagem do branding hipercultural, baseio-me em duas referências. Uma delas é o modelo de manufatura e movimento de significados no mundo dos bens, desenvolvido por Grant McCracken. A outra é o branding cultural de Douglas B. Holt.

No paper sobre A Vida Social das Marcas, discuto mais profundamente as implicações da teoria de Holt para a prática do monitoramento e da análise de mídias sociais.

Quanto ao modelo de McCracken, adaptei-o para o ambiente on-line em trabalhado apresentado no EnANPAD de 2006 com o título Manufatura e Movimento de Significados no Mundo da Internet: uma Exploração Netnográfica do Papel das Comunidades On-line.

Leia também: Como fazer uma netnografia

13.2.11

Como fazer uma netnografia

Héber Sales


Neste post, resumo a minha abordagem à netnografia. O método, derivado da etnografia, foi proposto pioneiramente por Robert V. Kozinets em 1998. A netnografia é um dos pilares do branding hipercultural, um modelo de construção de marcas que venho desenvolvendo como alternativa ao limitado paradigma cognitivista de branding digital.

As Vantagens e os Limites da Netnografia

A reunião de indivíduos em comunidades on-line dedicadas a produtos e marcas trouxe uma série de facilidades para o desenvolvimento das chamadas etnografias do consumo (KOZINETS, 1998 e 2002).

Primeiro, tornou-as mais ágeis e flexíveis. Conversações e outros registros da vida cultural dos grupos on-line ficam geralmente disponíveis de modo permanente em fóruns, listas de discussão e timelines, libertando o pesquisador da espera por momentos reveladores e permitindo a consulta dos dados no momento mais conveniente para ele.

Outra vantagem da etnografia on-line é que ela pode ser inteiramente não intrusiva, permitindo que a observação ocorra sem que o etnórafo perturbe e altere os padrões de comportamento estudados. “Por ser tanto naturalística como não intrusiva – uma combinação única não encontrada em nenhum outro método de pesquisa de marketing – a netnografia permite acesso contínuo aos informantes em uma situação social on-line particular” (KOZINETS, 2002, p. 62).

Apesar das vantagens das etnografias em comunidades virtuais, é preciso considerar também as suas peculiaridades e limitações. O foco estreito de tais comunidades, a necessidade de habilidade interpretativa do pesquisador e a dificuldade para identificar muitos dos informantes impedem a generalização dos resultados da pesquisa para além dos limites do grupo on-line utilizado como amostra. O método, porém, é bastante apropriado para conduzir pesquisas exploratórias e construir hipóteses, as quais poderão ser posteriormente testadas em outros ambientes sociais, por pesquisas experimentais e/ou quantitativas (SALES e FRANÇA FILHO, 2006).

As Etapas de uma Netnografia

A primeira etapa de uma netnografia consiste em identificar e selecionar aquela(s) comunidade(s) on-line mais adequada(s) às questões de pesquisa. A Internet disponibiliza vários meios de interação coletiva. Cada um deles possui características específicas que podem favorecer mais ou menos certos tipos de investigação.

Depois de escolher a comunidade a ser estudada, o método prevê um amplo levantamento dos seus membros e atividades. A análise desses dados constitui o esforço de "interpretação panorâmica", a partir da qual é possível identificar os temas mais recorrentes nas discussões, os valores cultivados em tais debates, as regras que orientam o comportamento do grupo, as facções dentro da comunidade, e os informantes que podem ajudar numa compreensão mais profunda da cultura do grupo (FETTERMAN, 1998).

O trabalho de interpretação panorâmica envolve também a revisão bibliográfica de obras sobre os aspectos sociais e culturais da modalidade de consumo em questão, o que, como veremos mais adiante, contribui decisivamente para uma descrição densa dos sistemas de significados compartilhados pelos indivíduos da comunidade investigada.

Concluída a interpretação panorâmica, realiza-se a classificação das mensagens por tópico. Muitas vezes, uma discussão específica oscila entre vários tópicos, o que exige registros múltiplos, em várias categorias semânticas.

Entrevistas com informantes qualificados devem ser conduzidas com o objetivo de entender melhor o conteúdo dos textos em análise. Tais sabatinas permitem ao pesquisador criar elos mais fortes com alguns membros, que logo se transformam em auxiliares valiosos no trabalho de interpretação.

Depois de classificar as conversações e mensagens por tópicos, passa-se ao trabalho de identificar, ao longo das discussões, os princípios e as categorias culturais que orientam o comportamento e o discurso dos membros da comunidade estudada. Nesta etapa, o etnógrafo costuma produzir uma grande quantidade de notas de campo, as quais constituirão a matéria-prima para a produção do relatório final da pesquisa.

As notas de campo devem desenvolver uma “descrição densa” da vida social e cultural da comunidade (GEERTZ, 1989), com destaque para aqueles aspectos mais diretamente relacionados às questões de pesquisa da netnografia.

Ao longo desse trabalho, o pesquisador pode usar, dependendo dos seus objetivo e dos seus referenciais teórico-metodológicos, as mais variadas técnicas de análise de dados qualitativos (interpretação hermenêutica, análise semântica baseada no quadrado semiótico, mapping semiótico dos valores de consumo, etc.).

Só não se deve perder de vista que, ao final da netnografia, o pesquisador deve ter encontrado aquelas coordenadas semânticas que orientam o comportamento dos membros da comunidade, expressando-as não apenas nos termos dos "nativos", mas também relacionando-as às teorias elaboradas por outros autores sobre os fenômenos sociais e culturais em foco. O procedimento contribui tanto para uma interpretação mais precisa dos significados culturais envolvidos quanto para o avanço da teoria e dos métodos de análise sociocultural.

Leia também: Monitoramento e análise de marcas nas mídias sociais

REFERÊNCIAS

FETTERMAN, David M. Ethnography: Step-by-Step. Thousand Oaks, CA: Sage, 1998 (2a. Edição).

GEERTZ, Clifford. Uma Descrição Densa: Por uma Teoria Interpretativa da Cultura. Em: A Interpretação das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989.

IKEDA, A.; PEREIRA, B.; GIL, C. Etnografia em marketing: uma discussão inicial. Revista Eletrônica de Administração, v. 12, n. 4, jul./ago. 2006

KOZINETS, Robert V. On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture. In: Advances in Consumer Research, Vol. 25, ed., Joseph Alba e Wesley Hutchinson, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1998, 366-371.

______. The Field Behind The Screen: Using Netnography For Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 2002, 39 (February), 61-72.

RÜDIGER, Francisco. Sherry Turkle, percursos e desafios da etnografia virtual. In: Revista Fronteiras - Estudos Midiáticos.  Vol. 14, n. 2 (2012).

SALES, R. Héber T. B.; FRANÇA FILHO, Genauto C. Manufatura e Movimento de Significados no Mundo da Internet: uma Exploração Netnográfica do Papel das Comunidades On-line. Em: Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD), 2006, Salvador/BA. Anais... Rio de Janeiro, ANPAD, 2006.