28.10.12

A arte de viver em rede

A comunidade nos precede. Para fazer parte dela, precisamos acatar as suas regras de funcionamento e, uma vez aceitos como membros, deixá-la pode custar muito caro.

Na rede, a vida parece mais fácil. Deletar um amigo virtual não é tão traumático e constrangedor quanto se livrar de uma amizade no mundo real.

Daí Zygmunt Bauman dizer que "o maior atrativo do Facebook é a facilidade para se desconectar [das pessoas]" (veja entrevista ao final deste post).

Para ele, a rede, ao contrário da comunidade, sucede ao indivíduo: ela nasce da nossa escolha de nos conectarmos ou não a determinados usuários de uma plataforma social.

A facilidade para se desconectar tem um custo porém. Segundo Bauman, vivemos hoje uma sociabilidade que proporciona muita liberdade mas pouca segurança.

Nos últimos cem anos, teríamos ido de um extremo a outro, já que, até o começo do século XX, fazer parte de uma comunidade significava para os indivíduos abrir mão de muito desejos pessoais para se enquadrar em uma ordem grupal que dava bastante segurança mas pouca liberdade aos seus membros.

A condição pós-moderna, tão favorável às ambições individuais, é, no entanto, de uma insegurança ontológica insustentável, argumenta Anthony Giddens no livro Modernity and Self Identity.

Bauman está de acordo. Para ele, a liberdade está nos cobrando um preço alto demais e alguns de nós já estamos dispostos a abrir mão de uma parte dela em troca de mais segurança - movimento que só tenderia a aumentar nos próximos anos.

Qual seria o ponto de equilíbrio? Cada um vai ter que encontrar o seu, responde o sociólogo polonês. Eis a arte de viver em rede.

Leia também: O paradoxo da privacidade on-line.



21.10.12

Branding no mercado de mitos

Como manter uma velha marca sempre jovem? Pegando carona em novos mitos de identidade que consigam expressar de modo contagiante os valores de base associados à marca.

Discutimos isso no post anterior. Faltou comentar como encontrar tais mitos. É simples: fique de olho em novos movimentos sociais.

E não apenas naqueles de caráter claramente político. Qualquer grupo que ouse assumir um nome próprio nos interessa: nerds, hipsters, blogueiros, funkeiros, pagodeiros, as vadias, crossdressers, emos, punks, hippies, etc.   

Todos esses movimentos importam porque propõem, cada uma à sua maneira, uma tomada de posição dos indivíduos diante de certos conflitos socioculturais.

Na marcha das vadias, o mito de identidade proposto para as "vadias" é resumido no mote "nem santa, nem puta: mulher!". Ótima referência para uma marca como a Devassa, que prega: "todo mundo tem seu lado devasso" (muito melhor do que a Sandy).

Mote da Marcha das Vadias resume um mito de identidade.

Há mitos de identidade no mundo profissional também. É o caso dos "sevirologistas" do itsNOON, manifestação particular de um movimento mais amplo que mistura a ética do open source, do colaborativismo e da co-criação à cultura do empreendedorismo.

Movimentos sociais podem surgir dentro de círculos sociais tão restritos quanto o de uma religião. É o caso da Bonita Adventista, fan page que reúne garotas cristãs ligadas em moda, beleza e bem-estar.

O que há de comum em todas essas iniciativas? Os seus adeptos tentam resolver determinadas contradições socioculturais por meio de um novo modo de ser no mundo.

A "bonita adventista", por exemplo, acredita que pode ser bela e atraente sem ser vulgar. A "vadia", por sua vez, quer viver sua sexualidade mais livremente sem que por isso seja rotulada como uma puta.

Dificilmente veríamos uma "bonita adventista" na marcha das vadias, mas elas têm algo em comum: são movimentos que lutam pela liberdade da mulher em um mundo no qual a tão falada igualdade entre os sexos é mais real na lei do que nos costumes.

Como podemos ver nesses exemplos, as grandes contradições de uma sociedade podem estimular soluções existenciais que variam de acordo com a cultura de cada grupo social.

O branding hipercultural sugere que a marca escolha dentre tais soluções aquele mito de identidade que tenha mais a ver com a autoridade cultural dela, encenando-o não só em suas campanhas como também em cada um dos demais elementos do marketing mix, inclusive em seu conteúdo nas mídias sociais.

É assim que uma marca de sucesso consegue se renovar e ao mesmo tempo fortalecer uma identidade que já está bem estabelecida. 

Leia também: Mitos de identidade no branding hipercultural.

20.10.12

Mitos de identidade no branding hipercultural

O trabalho do branding hipercultural consiste em criar histórias que se transformem em poderosos mitos de identidade.


O segredo do branding hipercultural

Mitos de identidade viralizam muito mais. A Nike que o diga. A campanha Find your greatness foi um sucesso nas mídias sociais.

Seu segredo? Propor uma saída para quem vive uma forte contradição existencial: por um lado, a nossa sociedade cultua "o grande" e despreza "o mediano" e "o perdedor"; por outro, oferece poucas oportunidades para as pessoas chegarem ao topo do pódio. 

Quando uma marca conta uma história como a da Nike, ela tende a se tornar um ícone cultural - símbolo de um estilo de vida empolgante, que expressa uma identidade altamente desejável.

Não é em torno disso que giram as mídias sociais?


Escolhendo o mito de identidade

Como escolher o mito de identidade mais adequado à uma marca? Depende da sua autoridade cultural.

Depende também do mercado de mitos. No post anterior, comentei como a Devassa poderia ter se dado bem melhor se assumisse o discurso de movimentos culturais como a marcha das vadias.

O nosso desafio é encontrar entre os novos mitos em circulação na sociedade uma história que:
  1. a marca tenha "moral" para contar;
  2. transforme-se em um mito de identidade junto aos públicos da marca.

O dilema da marca que evolui

A necessidade de falar de mitos de identidade atuais pode estressar marcas bem estabelecidas, que estão acostumadas a recontar, com leves variações, aquela velha história.

A repetição é necessária, pois, se não houver consistência e unidade na comunicação ao longo do tempo, uma marca não constrói sua própria identidade.

Mas também é preciso acompanhar as mudanças do gosto popular e abordar os temas quentes do momento.

A sociedade está em permanente evolução e há sempre novas questões a respeito dos quais as marcas precisam se posicionar para continuarem a ser relevantes.

Como resolver esse dilema? Como contar histórias sintonizadas com os novos tempos sem perder a identidade de marca?


Atualizando o mito de identidade

Esse é um falso dilema, que só ocorre a quem trabalha a narrativa em um nível muito superficial. A estrutura profunda de uma história muda muito pouco. Ela geralmente está relacionada a um conflito interminável entre valores fundamentais.

No fundo, a campanha Find your greatness não é apenas um outro modo de falar Just do it?

A Benetton é um outro exemplo. A marca, que em uma campanha recente usou o mote unhate, vem abordando há muito tempo em suas histórias um choque de valores tão antigo quanto a humanidade: tolerância/amor vs. intolerância/ódio.

Os melhores mitos de identidade são assim. Eles tem um núcleo que não envelhece, um núcleo que consiste em uma contrariedade profunda, a qual, como explica Vogler no livro A Jornada do Escritor, pode ser relacionada a arquétipos que estão sempre presentes nas histórias que nos inspiram.

Leia também: Ficções úteis no branding.


17.10.12

Autoridade cultural de marca nas mídias sociais

O branding hipercultural possui um outro dicionário. Alguns conceitos clássicos são revistos e, em alguns casos, ampliados ou corrigidos. É o que acontece a uma palavrinha muito badalada no marketing: posicionamento.


Os limites do Posicionamento de marca

Que uma marca se constrói por meio de diferenciação semântica, eu não tenho dúvidas (para ser mais exato, por oposição semântica).

A H2O, por exemplo, lançou uma nova categoria de produtos posicionando-se como uma bebida "leve" em oposição ao refrigerante "pesado", que engorda e faz mal à saúde.

Em sua origem, no entanto, a noção de posicionamento, conforme lançada por Al Ries e Jack Trout, enfatiza muito pouco um fato elementar: oposições semânticas são fenômenos culturais e não apenas cognitivos.

O "leve" da H2O faz mais sentido no mundo atual porque, culturalmente, os refrigerantes tradicionais passaram a ser vistos como algo nocivo à saúde.

Nem sempre foi assim. A perda de prestígio da categoria aconteceu na medida em que a nossa sociedade passou a enxergar a saúde de outra maneira, associando-a a um perfil mais atlético e enxuto.

A mania começou nos anos 1970. Na década seguinte, o Brasil assistiu o boom das academias e da geração saúde.

Antes disso, o lançamento de uma "água gaseificada com sabor de fruta" repercutiria muito pouco. Talvez fosse até um fracasso, pois a sociedade não valorizava o estilo de vida celebrado pela H2O hoje.


Uma questão de percepção e autoridade cultural

Uma das premissas mais interessantes do conceito de posicionamento é insistentemente repetida pelos seus autores: mudar a percepção das pessoas é uma missão (quase) impossível.

De fato, é mais fácil lucrar com uma nova categoria de refrigerantes que não use esse nome, "refrigerante", do que ter sucesso com um refrigerante light que estampe o nome Coca-Cola ou Pepsi-Cola em seu rótulo.

A fama de bebida nociva está tão associada a essas marcas que logo alguém acharia um outro mal que o líquido poderia carregar. De fato, todos nós já ouvimos falar algo do tipo: "não engorda, mas a sua química causa tais e tais doenças".

Pois é, a Pepsi fez muito bem em usar outro nome (H2O) ao lançar uma nova categoria de bebida refrigerante refrescante, já que a marca Pepsi não tem autoridade cultural para falar de coisas saudáveis.


Como construir a autoridade cultural de marca

Uma marca adquire autoridade cultural por meio de sua identificação com determinados padrões culturais.

A H2O fez isso de várias maneiras. Há uma recorrência de elementos culturalmente associados à noção de uma bebida "leve", a começar pelo nome e as cores da embalagem.

Ao ser lançada como "água", a bebida diferenciou-se de um líquido industrial, cheio de corantes, estabilizantes e outros elementos artificiais (a H2O é o "natural" em oposição ao "artificial").

Mais uma vez: tal posicionamento não funcionaria tão bem nos anos 1950, por exemplo, onde bacana era ser "artificial" como os Jetsons.


Como destruir a autoridade cultural de marca

Outro exemplo bem instrutivo é o da cerveja Devassa. Sua mensagem central, "todo mundo tem seu lado devasso", tem tudo a ver com movimentos culturais bastante festejados hoje em dia pela imprensa (a marcha das vadias por exemplo).

A marca poderia ter se transformado em um ícone da contra-cultura, um All Star das cervejas, mas falhou em um ponto crucial: faltou-lhe autenticidade.

A começar pela escolha de Sandy como garota propaganda. A ideia dela assumir seu lado devasso não colou pelo simples fato de que ela não o assumiu.

Os amadores trataram de descontruir a farsa. Pipocaram paródias no Youtube e o buzz em outras mídias sociais também foi forte. Em resumo, a maioria dos comentários criticava e "trolava" a falta de jeito da Sandy para o papel.

A própria cantora teria confessado, depois de ter gravado o comercial, que não gosta de cerveja.

Assim fica difícil construir uma marca-ícone!

Se por um lado, a Devassa ganhou pontos em consciência de marca, um fator muito importante para criação de valor de marca, por outro ela falhou no quesito associações de marca.

O saldo não foi tão bom quando poderia ser - bom mesmo seria se tornar muito conhecida pelas suas qualidades e não por ter virado uma piada popular, não é?


Autoridade cultural de marca na era das mídias sociais

Hoje em dia está muito mais difícil adquirir autoridade cultural de marca, pois a vigilância e a crítica social é muito mais intensa.

O discurso de uma marca pode ser descontruído de uma hora para outra por um viral produzido no quarto de uma adolescente hiperconetado.

Por isso, antes de definir a linha editorial de um blog ou de uma fan page, é indispensável analisar o buzz em torno da marca e verificar, do ponto de vista do consumidor, os assuntos sobre os quais ela tem autoridade cultural.


O caso da Le biscuit nas mídias sociais

Os comentários sobre a Le biscuit, por exemplo, revelam que, na cabeça dos consumidores, a marca está associada à experiência de criar você mesmo algo que expresse seu carinho e amor pelas pessoas queridas.

Este depoimento ilustra bem como a maioria das clientes veem a marca:
"Como eu adoro mimar minha casinha e, principalmente, minha cozinha, não podia deixar de agradá-la. Comprei umas pestiqueiras lindinhas na Le Biscuit do Salvador Shopping. Essa loja é a the best para essas coisinhas de casa. Ói que graça" (comentário de uma mulher em foto publicada por ela no Facebook).
A palavra-chave aí é mimar. Eis o motivo que leva muitas pessoas às lojas da marca. É o lugar favorito de quem precisa dar um toque pessoal a um presente, a uma festa ou à decoração da sua casa.

Mais do que isso: a marca é vista como uma amiga que nos acompanha nas compras e nos ajuda a escolher o melhor. "Para milhões de momentos, lembro da Le Biscuit... Tenho a Le Biscuit como parceira em minha vida seja qual for o momento que compartilho", declara uma cliente.

Os homens reconhecem o apego de suas namoradas e esposas para com a marca. "Acabei de descobrir o habitat natural de minha esposa. Le Biscuit. A loira tá mais feliz do que pinto no lixo", comenta o marido surpreso.

O motivo de tanta alegria é evidente em vários blogs femininos. Via de regra, são textos com comentários sobre como, com achados na Le Biscuit, a autora conseguiu criar e produzir objetos muito expressivos.

"Essa caixinha eu comprei na Le Biscuit e o pacotinho com 10 não chegou a R$ 8,00. Foi só colocar um lacinho e olha como ficou fofa. Quando juntarmos todas rosas e azuis na mesa vai dar um efeito lindo", vibra a blogueira ao comentar a produção fotografada.

Experiências do tipo são relatadas frequentemente na internet, sempre com entusiasmo. Afinal de contas, poucas coisas empolgam mais os nativos da cultura do consumo pós-moderno do que poder se expressar criativamente e comunicar seu gosto individual.

Mais sintonizada com essa tendência do que os demais players do setor, a Le Biscuit esbanja competitividade onde mais interessa: na mente das pessoas. "Comprei na Le Biscuit", comenta um internauta sobre palitos de silicone coloridos, "que é tipo uma Americanas, só que mil vezes melhor!".


Consciente da autoridade cultural que o público lhe atribui, a marca vem explorando o tema no conteúdo produzido para mídias sociais. Vejam, por exemplo, estas dicas para montar seu próprio Angry Birds com materiais reciclados.

A Le biscuit tem a matéria-prima necessária para se tornar uma marca-ícone. Agora precisa dar um passo adiante e construir uma forte rede social de marca. Neste artigo, explico em detalhes como funciona a abordagem. Quem trabalha desenvolvendo estratégias para mídias sociais não pode deixar de ler.

13.10.12

Branding hipercultural


Héber Sales

A hipercultura exige novas abordagens de branding. E o desafio é dobrado para marcas retardatárias, que ainda sofrem de miopia cultural.


Miopia de branding


Primeiro, elas precisam desembaçar a visão para enxergar que as pessoas não consomem as coisas por sua utilidade prática apenas, mas, principalmente, pelo que lhes trazem de significado.

Se não fosse por isso, todos nós andaríamos por aí com o mesmo calçado superconfortável à prova de pregos e cacos de vidro.

Mas não. Neste exato momento muitas meninas estão usando sandálias da Monster High e os roqueiros, seu All Star azul de cano alto.


Branding hipercultural


Depois de tratar a miopia de branding, é preciso dar um salto firme para dentro do mundo virtual e mergulhar na hipercultura (espaço-tempo da utopia em que mal se vê a diferença entre o real e o imaginário).

Hiper também pelo "tudo ao mesmo tempo agora". Na nova comunicação de massa, o receptor confunde-se com o emissor e o feedback vira transmissão com DNA viral.

As marcas precisam ser boas de papo e de colaboração. E sem fazer aquele tipo gentil demais, que concorda com todo mundo só para se enturmar, pois as pessoas querem ser surpreendidas por boas sacadas e histórias inusitadas.


A marca como autor virtual


Vamos dar um pouco mais de atenção a isso. A marca hipercultural é um tipo muito particular de narrador: é um autor virtual cujas histórias inspiram e orientam as pessoas em sua busca de sentido.

A frase pode ter soado quase religiosa. Talvez você tenha pensado em uma marca messiânica. Não se engane. Como naquelas propagandas de uma certa cerveja, a busca pode ser algo tão mundano quanto aceitar que é ok viver seu lado devasso.

Às vezes, a causa é nobre, como nesta campanha de uma feira de adoção.

Por que a imagem foi tão compartilhada? Porque, passando-a adiante para os seus contatos, as pessoas puderam sentir um pouco da solidariedade que tantas vezes nos falta no mundo individualista em que vivemos.

Ao participar dessa história, elas mostraram para seus amigos (e para si mesmas) no que acreditam. Aderindo ao ritual do compartilhamento, comunicaram também que tipo de gente elas são.

No circuito sedutor das redes sociais, curtir e compartilhar são meios de:

  • concordar com um certo modo de ver as coisas;
  • se ligar às pessoas, marcas e conteúdos que "são a sua cara".

A marca capaz de contar tais mitos de identidade de uma forma original e inspiradora torna-se um ícone. E como nós já discutimos aqui, é isso o que lhes garante um mais alto valor de marca.


Daltonismo cultural


A abordagem do branding hipercultural exige muita sensibilidade social de quem a pratica.

Como todo bom autor, a marca-ícone possui antenas super sensíveis para detectar questões existenciais contemporâneas que clamam por novos mitos de identidade.

Monitorar e analisar o buzz nas redes sociais ajuda muito, mas é preciso saber o que procurar em uma netnografia. O método serve para responder a muitos problemas de pesquisa.

Na nossa abordagem de branding, o objetivo, porém, é bastante específico: mapeamos as tensões sociais emergentes e os novos mitos de identidade que são elaborados como respostas a elas (a marcha das vadias é um exemplo).

Qual desses mitos tem mais a ver com a autoridade cultural da marca? Eis a pergunta de zilhões de dólares. Porque uma marca, assim como um amigo desejável, não pode se passar por quem não é. Os consumidores veriam logo que se trata de falsidade ideológica e a rejeitariam por não soar autêntica e verdadeira.

Infelizmente, esse trabalho de análise e monitoramento é muitas vezes desenvolvido sem a devida compreensão sobre a vida social das marcas.

Para quem sofre do mal, não há ferramenta que ajude - é como esperar que um daltônico olhe para o céu e consiga enxergar todas as cores de um arco-íris.


Leia também: Modelos de branding.

12.10.12

Notas sobre a hipercultura

O conceito de hipercultura anda mal arrumado. Há muita gente metendo a mão nele e a sua construção vai subindo meio torta, meio babel, com cada qual seguindo um dicionário diferente. Tentarei aqui desconstruir, por meio de notas rapidíssimas, alguns tijolos desalinhados.

  • Para Bruno de Souza, doutor em psicologia com uma tese sobre o assunto, a hipercultura é uma nova forma de mediação que passa a incluir entre "os seus mecanismos externos [...] os dispositivos computacionais e seus impactos culturais, enquanto que os mecanismos internos incluem as competências necessárias para o uso eficaz de tais mecanismos externos" (p. 85).

  • O doutor fala de "novas formas de pensamento" e de "um salto evolucionário em desempenho cognitivo" (p. 5).

  • Mais, afirma que as mudanças culturais produzidas pelo uso dos computadores e da internet constituem um fenômeno que difere dramaticamente daquilo que entendemos por cultura.

  • Bem, só se for do que ele entende, pois, do ponto de vista antropológico e semiótico, nossa vida virtual constitui o clímax de uma longa história de conquista da natureza pela cultura: observamos agora uma inflação simbólica sem precedentes.

  • De certo modo, vivemos na matrix desde que começamos a criar artefatos que a mãe terra não nos dá gratuitamente de forma pronta e acabada.

  • Se hoje podemos falar de hipercultura é porque estamos migrando de mala e cuia para um espaço que, ao contrário do ambiente natural, atende aos caprichos da nossa imaginação com extrema docilidade.

  • Nesse sentido, Baudrillard foi mais feliz do que o Bruno de Souza quando nesta entrevista caracterizou a hipercultura como "o espaço-tempo da utopia" que faz desaparecer a fronteira entre o real e o imaginário.

  • Só não posso concordar com o filósofo francês quando ele afirma que a hipercultura "corrói a identidade cultural" porque não dá mais o devido espaço para a distância, a diferença e a alteridade (p. 522).

  • Não preciso ir muito longe em meu contra-argumento. Basta olhar as diferentes tribos que habitam meu feed no Facebook para me convencer de que a internet pode muito bem reforçar distinções culturais. Numa hora, vejo alguns compartilhando textos em defesa do poliamor e da liberação sexual da mulher; noutra, alguém falando sobre a importância de se manter virgem até o casamento e fiel ao cônjuge até que a morte os separe.

  • E o que tem a ver os meus amigos da sociedade alternativa que convocam via Facebook a marcha da maconha com as mães que colocam os seus filhos naquela escola mais conservadora - onde um kit anti-homofobia não passa nem perto da porta - e postam de acordo?

  • Não, a hipercultura não é o fim, mas a terra prometida da identidade cultural, mesmo que em certos momentos se observe uma uniformidade de práticas (lembremos da onipresença do "curtir" neste momento de boom do Facebook no Brasil).

  • A cultura da era da informação é hiper também por causa do "tudo ao mesmo tempo agora". Estamos sempre a um clique ou retweet da tribo mais distante. Talvez por isso Baudrillard tenha falado da erosão da distância necessária para que a diferença cultural exista.

  • Não rejeito totalmente o argumento, mas questiono: qual a mínima distância necessária? Precisa ser física? Não pode ser apenas a distância de uma ideia?

  • Ainda na linha do "tudo ao mesmo tempo agora", o mundo da moda já captou o espírito da coisa e o portal de tendências WGSN decretou que a hipercultura é cool: "múltiplas origens e influências tomam o lugar de culturas singulares". "Uma revolução estética acontece com a costura de raízes culturais [e] a rede global conecta uma nova geração de artistas, designers e pensadores acelerando a evolução cultural", podemos ler no vídeo abaixo.

  • Maravilha. E até onde vai nos levar tal evolução? Essa é fácil: até a elaboração de novas diferenças que dialogam com antigas referências. Querem um exemplo dos efeitos evolucionários da conexão global dos criativos? Leiam o artigo sobre uma grande novidade na cena artística brasileira: a estética do frio desenvolvida em Pelotas por brasileiros globalizados anti-tropicalistas (sic).

9.10.12

Estruturas narrativas

Alguns diagramas bacanas que estou colecionando no meu board sobre storytelling e estruturas narrativas no Pinterest.

Enredo em três atos


Enredo em quatro atos


A jornada do herói


Os 17 estágios da jornada do herói


Estrutura narrativa ramificada


Just for fun :-)


Leia também: Toda publicidade conta uma história.

7.10.12

Ficções úteis no branding

Valores de marca convencem mais quando são expressos por meio de histórias e rituais (rituais são histórias vivenciadas de acordo com um roteiro pré-determinado).

É muito pouco persuasivo dizer, por exemplo, que determinada marca é irreverente e ousada, até porque muitas marcas afirmam possuir tais atributos. O que faz a diferença entre elas? A forma como esses significados adquirem vida no branding.


O percurso gerativo de sentido

Na semiótica gerativa, a manifestação concreta dos valores se dá por meio da narratividade e da figuratização.

São três os níveis do percurso por meio do qual ideias abstratas tornam-se mais compreensíveis e envolventes.
  1. Nível fundamental: inclui as categorias semânticas que estão na base da construção de uma história. Por exemplo, a oposição /jovem/ versus /velho/ nas campanhas da "geração Pepsi". Esse é o nível dos valores em seu estado mais etéreo, puramente conceitual.
  2. Nível narrativo: aborda a transformação de um estado a outro dentro de uma categoria semântica. Por exemplo, o ódio que se transforma em paz na campanha unhate da Benetton.
  3. Nível discursivo: neste nível, as estruturas narrativas do nível anterior são revestidas de termos que lhe dão concretude. No exemplo da Benetton, o beijo na boca entre Obama e Hugo Chavez é um elemento do nível discursivo na medida em que representa a transformação do ódio em paz (transformação que poderia ser expressa por meio de muitas outras figuras alternativas).

Ficções úteis na ciência e no branding

A importância da narrativa como meio de significação não é apenas uma tese da semiótica à francesa, que se dedica mais ao estudo de textos do que da mente.

Daniel Kahneman, psicólogo que ganhou um prêmio nobel de economia, virou um contador de histórias em seu livro Rápido e Devagar - duas formas de pensar. Justificou sua abordagem pouco "científica" em termos que qualquer greimasiano concordaria sem pestanejar.

As tais duas formas de pensar são representadas no seu texto por dois personagens fictícios: o "Sistema 1" e o "Sistema 2". Por que introduzi-los num livro sério, quase acadêmico?

Kahneman responde:
Bonecos representam personalidades de marcas.

"Uma sentença é compreendida mais facilmente se descreve o que um agente faz do que se descreve o que determinada coisa é, que propriedades ela tem [...] A mente parece dotada de uma competência especial para a construção e a interpretação de histórias sobre agentes ativos, que tem personalidades, hábitos e capacidades" (p. 40).
É por essa e outras que, na construção de toda grande marca, as histórias que ela conta ocupam uma posição central.